世界服装鞋帽网首页 > 正文

明星热捧Valextra、你这么看Giovanni Fontana

2019/4/2 13:02:00 来源: 中国服装网评论(0)0 举报

Valextra

  意大利奢侈品牌Valextra北京三里屯太古里旗舰店于3月26日正式开幕,这是Valextra继成都旗舰店之后在中国大陆开出的第二家旗舰店。除此之外,Valextra还在新店开幕之际重新推出诞生于1960年代的SerieS手袋,并把品牌历史上的众多古董专利皮具作品首次带到国内,在北京旗舰店举办了一场限时品牌历史展览。

  对那些平常不太关注奢侈品牌的人来说,Valextra这个名字也许还有些陌生,但许多人其实已经在电视剧《都挺好》里看过Valextra的包了。

  热播影视剧总能带起一阵同款潮流,苏明玉西装就成为了淘宝热门搜索关键词,同款包包自然也不例外。许多观众发现,苏明玉有三只手袋都来自Valextra,这是一个曾经只在小圈子风靡的小众奢侈品牌,最近几年却在中国有了越来越高的知名度。

  Valextra由Giovanni Fontana于1937年在意大利米兰创立,名称来源于两个意大利词汇,Valigeria(皮具)和Extra(非凡),早期专门为各界名流定制手袋,尤其是各类旅行皮具和女士手袋。摩纳哥王妃Grace Kelly、伊朗末代王后Farah Diba和好莱坞著名演员Ava Gardener等名流都是Valextra的顾客,品牌从那时起开始成为小众奢华的象征。

  Valextra的特点是对专利设计以及功能性的执着。第二次世界大战之后,注重创意革新的创始人之子Tito Fontana 开始参与公司管理,之后Valextra陆续获得了100多项专利,逐渐成为奢侈品和时尚行业拥有最多专利的品牌。除了手袋产品,Valextra的钱包、零钱包和名片夹也都拥有专利设计。

  除此之外,Valextra还不使用logo和标志性的印花图案,更注重独特的手袋设计和丰富的配色,这让品牌在小众之余显得更加低调。很长的一段时间里,内敛的Valextra甚至只在米兰开有一家门店。与其他奢侈品牌相比,过分低调的Valextra没有那么亮眼的业绩,2013年公司的年销售额甚至只有1350万欧元。

  正是从2013年开始,Valextra有了改变。这一年英国私募基金Neo Capital收购了Valextra 60%的股权,自此品牌开始了全球扩张,在美国、新加坡、韩国、中国陆续开设品牌旗舰店,并在随后几年实现了双位数的增长,2019年已实现三位数增长。

  由于品牌自创始以来就注重从建筑设计中获取灵感,从2015年开始,Valextra每年都与知名设计师合作,为米兰旗舰店创造年度概念、翻新店铺。比较特别的是,Valextra全球范围内的每家店铺都有完全不同的门店设计,这与奢侈品牌追求全球店铺一致性的传统理念很不同。

  Valextra在中国的知名度首先是由时尚博主打开的。在品牌正式进入中国市场之前,包先生、黎贝卡等KOL就多次写过Valextra的Iside、Brera等手袋。随着中国成为全球最大的奢侈品市场,见多识广的中国消费者开始寻找那些尚未被太多人发掘的小众品牌,已经低调了几十年、又正开始在全球展开拳脚的Valextra就这样逐渐走出了小圈子。

  Valextra CEO Sara Ferrero

  界面时尚在北京与Valextra CEO Sara Ferrero聊了聊回归的SerieS手袋、Valextra近年来经营策略的调整,以及Valextra对中国市场的看法。以下是访谈实录。

  关于卖座产品

  界面时尚:最近电视剧《都挺好》在中国特别火,Valextra的Iside和Passepartout魔方包在里面有很高的出场率,许多观众开始谈论它们,你怎么看这次走红?

  Sara Ferrero:我们挺幸运的。全世界有很多人喜欢Valextra,恰好这部受欢迎的电视剧也有我们手袋的露出,这对Valextra有很大的帮助,所以我们得感谢这部电视剧的造型师、导演和演员,他们真的很喜欢我们的包。

  向你透露一个消息,最近有一部备受瞩目的美剧将会播出,主人公由一位好莱坞很具影响力的女演员扮演,并且她本人亲自要求在剧中只使用Valextra的手袋,我想这就是产品的魅力吧。

  界面时尚:说回这款回归的SerieS手袋,为什么Valextra会在当下复活一个诞生于1960年代的包款?

  Sara Ferrero:对奢侈品牌而言找到平衡是很重要的,这意味着你既要与时俱进,同时也要记住自己的根,设法创造经典且不会过时的产品。

  SerieS在1961年问世时是男士旅行袋,1969年SerieS又推出了尺寸更小的女士款式。通过选择不同的尺寸,你可以在不同风格之间切换。所以SerieS手袋是一个既融合了过去与现在,又融合了女性与男性特质的包款。

  我们不想被“Valextra就是Iside手袋”这样的刻板印象束缚,我们可以在不同身份之间灵活转换,这也是当下人们需要的。

  Valextra于1969年推出的SerieS女士手袋 图片来源:Valextra

  Valextra于2019年推出的新款SerieS手袋 图片来源:Valextra

  界面时尚:你谈到了过去和当下之间的关系,现在除了Valextra,还有很多奢侈品牌都开始从品牌的历史与档案库中寻找灵感,为什么?

  Sara Ferrero:当下时尚圈的确有一种复古潮流。我想,拥有丰富品牌历史档案和传承的公司都是幸运的,因为我们能回头看看自己曾经做过的东西。一方面来说,这些档案很能启发人,另一方面,这也推动你不断向前。现在的世界变化得太快,所以很多人都会在某一瞬想要后退一步,不仅只是思考我要去哪里,也要想想我从哪里来。

  现在许多人都有一种想法:人们在追求过街头潮流和彰显个性的单品之后,会想要把一切再“清理”一番,寻找经典的、可以经受时间考验的单品。我想这就是为什么Fendi的法棍包回归了,Dior的马鞍包回归了,因为这些单品会让品牌觉得安心。

  我猜对年轻人而言,因为他们没有经历过这些单品曾经流行的年代,这些经典回归款就像全新的一样。这对品牌而言是很棒的,因为这些手袋在过去曾经大获成功,我们相信它们的美学在当下也很适用。同时它不只是一个好看的包,还代表了一段历史。我希望这对新一代消费者来说是一个很好的礼物。

  关于业绩和新店

  界面时尚:说到新开业的北京旗舰店,这其实是Valextra在中国大陆的第二家旗舰店,为什么Valextra会把品牌首家旗舰店开在成都?

  Sara Ferrero:生活是由各种机缘巧合组成的。Valextra在中国大陆的首家精品店在上海恒隆广场,很幸运地受到许多中国消费者的喜爱,所以我们得到了第二个在成都开店的机会。

  Valextra是一个和建筑与设计紧密联系的品牌,我们需要更大的空间表达自己,恰好成都远洋太古里给我们提供了一个可以自由发挥的空间。这也是为什么Valextra在北京三里屯太古里开了第二家旗舰店,因为我们有幸在一栋特别的建筑里创造22英尺(约6.7米)层高的店面,这非常难得。

  界面时尚:为什么Valextra要在北京旗舰店开业之时举办一场追溯品牌历史的展览?

  Sara Ferrero:我刚进入Valextra的时候(2015年),大家对Valextra的印象是很经典、很保守,所以这几年我一直致力于向消费者展现Valextra前沿且现代的一面。几年下来,我认为我们的目标已经实现了,Valextra已经做到既经典、同时又具有强烈的现代气息。我想现在是时候提醒人们,我们其实有82年的历史,我们丰富的历史和巨大的品牌历史传承。

  这和交朋友一样,两个人认识了以后,我就会慢慢告诉你更多我的故事,我的童年是怎么过的,我们的关系就会进入下一阶段。现在有很多人已经知道了Valextra,所以我们决定让他们知道,我们不只是一个刚刚进入中国、有很多明星名人喜爱的奢侈品牌,我们其实已经走了很长一段路。

  界面时尚:你说到了刚进入Valextra的时候,2013年时Valextra的年销售额仅为1350万欧元,之后英国私募股权Neo Investment Partners 收购了Valextra 60%的股权,公司的销售额便保持了双位数增长,这是怎么做到的?

  Sara Ferrero:其实Valextra已经做到了三位数增长。我觉得我们是幸运的,首先我们有很棒的产品。有时人们总是谈论品牌,却忘记了产品,但产品其实是最重要的。总体来说,我们在亚洲市场表现很好,在日本和韩国都有很好的销售成绩,现在我们又成功进入了中国,而这是一个非常大并且还未被Valextra充分探索的市场,可以让我们实现快速增长。

  另外,现在的消费者习惯于经常旅行,我们在欧洲市场的美誉度也越来越高。我们可能有些忽视和牺牲了美国市场,但毕竟Valextra还是一家规模不大的公司,我们想在过度曝光之前先变得足够强大。

  界面时尚:Valextra曾经仅在意大利米兰开店,现在你们已经在全球开了几十家门店,从小众走向相对大众,公司的经营思路产生了哪些变化?

  Sara Ferrero:我认为Valextra还是很小众的。但在如今的形势下,奢侈品牌需要具备一定的体量,这样消费者也能获得更好的体验。如果我们在全球各个主要城市都有店铺,消费者就会明白我们真的想要站稳脚跟,努力“对抗”那些大公司。

  Valextra如今在全球开了23家店铺,和那些有几百家店铺的竞争者相比,我们的经营策略当然还是相对小众的。我们不愿意过度曝光,但我们也认为要让别人先知道我们是谁。

  这就是为什么我们虽然在全球扩张并开设新店铺,但我们不是按照一个模子开店,我们的每家店铺都不一样,这样消费者不会觉得他是来购物的,而是来到一个和我们产品邂逅的场所,这是我们想要打造的概念。

  界面时尚:说到Valextra的店铺,为什么Valextra米兰店每年都会和不同的设计师合作,打造不同的年度概念,并且每家店的门店设计都不一样?这是否有利于品牌在进入新市场时吸引消费者的注意?

  Sara Ferrero:我认为是这样的。如果通过独特的建筑和艺术设计创造一种全新的体验,人们就会想来探索这家店到底有什么。而且事实证明这项尝试是很成功的,自从我们开始打造年度概念,米兰店的人流量增加了十倍以上。

  但这种尝试有它的缺点,那就是品牌没有辨识度很高的店铺概念。但如果你有不止一栋房子,你会把它们全部装修成一样的吗?我还从来没有见过有人古怪到把自己的两栋房子装修地一模一样,那为什么Valextra要有两家一模一样的店铺呢?

  关于中国市场

  界面时尚:和其他奢侈品牌相比,Valextra进入中国相对较晚,这为Valextra带来了哪些挑战?

  Sara Ferrero:我认为你总会比有些人来得晚。品牌在一个市场的表现与它何时进入市场无关,关键要看它是如何进入的。十年前,不会有人给Valextra这样一个小品牌绝佳的店铺位置,但现在会有很多人主动来找我们,因为我们是一个有格调的小众品牌,我们能够带来那些已经开得到处都是的奢侈品牌所不具有的风格。

  事实上,像Valextra这样的小众奢侈品牌能够起到调剂的作用。我认为中国消费者喜欢接受和尝试许多不同的品牌,这对我们来说是很幸运的。总之,你总要从某个节点开始,我不会因为我们的竞争者很早就已经进入中国市场而困扰,因为这是我们无法控制的,我们能做的就是用手头的资源做我们觉得对的事情。

  界面时尚:Valextra和包先生等中国本土KOL有很密切的合作,这些KOL对品牌扩张中国市场起到了多大的作用?

  Sara Ferrero:我们很感激这些KOL,在我们正式进入中国前他们就已经开始关注Valextra。现在的人们都通过数字手段获取资讯,品牌与KOL合作能够获取一种消费者喜欢的新的语言和速度,这是一种与时俱进的做法。

  界面时尚:中国现在是全球最大的奢侈品市场,中国市场对Valextra来说有多重要?

  Sara Ferrero:非常重要,不仅因为它有极大的规模,还因为它在快速增长。中国消费者现在贡献了品牌近40%的销售额。除此之外,他们对Valextra的新动向总是有很快的回应,我们和中国消费者之间有着强有力的双向对话。

  界面时尚:那么Valextra认为应该如何赢得中国消费者?

  Sara Ferrero:我觉得要多倾听中国消费者的声音和需求,但同时也不能过多妥协,也就是在坚持自我哲学的同时了解市场。总的来说,亚洲市场尤其是中国市场喜欢小型一些的包,但欧美消费者更喜欢大包,这该如何平衡?所以我们推出了很多尺寸,同一款式既有大包也有小包。

  除此之外,有些颜色在亚洲更受欢迎,比如中国消费者喜欢红色的包,但其他地区的消费者可能觉得红色过于强烈,他们喜欢暗色系。这些意见我们都会听取,而且颜色丰富本来就是Valextra的品牌DNA,我们每一款手袋有超过40种颜色,这对满足不同消费者的需求有很大帮助。

  Valextra Iside手袋有多种配色

  界面时尚:中国消费者最喜欢什么颜色?

  Sara Ferrero:无论在中国还是全球范围,我们最受欢迎的就是Valextra标志性的羊皮纸白,也许这代表了一种奢侈的纯净。羊皮纸白手袋在公司总销售额的占比超过24%。在这个行业,人们可能想不到一个白色的包会这么受欢迎,但无论冬天还是夏天,消费者都喜欢羊皮纸白,它在某种程度上也代表了Valextra。

  界面时尚:Valextra很特别的一点是没有Logo,但其实很多中国奢侈品消费者很喜欢Logo,这些消费者会是Valextra的目标消费者吗?

  Sara Ferrero:目前这还不是我们所考虑的问题。你不可能做到让每个人都喜欢你,所以有人喜欢你,也有人可能没那么喜欢你。实际上,很多喜欢logo的消费者也会购买我们的产品。除此之外,我们的产品其实很有辨识度,你不需要logo才能认出这是Valextra。现在还有很多人正因为Valextra没有logo而来买我们的手袋。

  我尊重那些喜欢logo的消费者,我也喜欢那些在产品上用logo的品牌,但我们不用logo,这是我们的哲学,我想人们也会尊重这一点。而对于那些喜欢logo的人,我们提供了另一种选择。

  界面时尚:你认为好的设计和精致的工艺比logo更重要吗?

  Sara Ferrero:这是一定的,我很确信这一点。长远来看,好的设计和质量才是最重要的。如果品牌忘了这一点,迟早会为此付出代价。

来源:界面  

责任编辑:第一时间
世界服装鞋帽网版权与免责声明:
1、凡本网注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com"的所有作品,版权均属世界服装鞋帽网所有,转载请注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com",违者,本网将追究相关法律责任。
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,不表明证实其描述或赞同其观点。文章内容仅供参考。
3、若因版权等问题需要与本网联络,请在30日内联系我们,电话:400-779-0282,或者联系电子邮件: sjfzxm@vip.188.com ,我们会在第一时间删除。
4、在本网发表评论者责任自负。
跟帖0
参与0

网友评论仅供其表达个人看法,并不表明本网同意其观点或证实其描述,发言请遵守相关规定

相关阅读

明星热捧Valextra、你这么看Giovanni Fontana

DIY生活
|
2019/4/2 13:02:00
0

专题推荐

阅读下一篇

鞋履品牌们积极转型 颓势局面扭转了吗?

所以时尚年轻化、便捷化是一个无止境的,鞋履品牌们要不断创新和深度挖掘消费者,回归产品本身。

返回世界服装鞋帽网首页
关注公众号 关注公众号
手机看新闻 手机看新闻
展开
  • 微信公众号

  • 电话咨询

  • 400-779-0282