功能性零食“上位” 新电商成休闲食品新风口

      随着传统电商红利日渐褪去，休闲零食行业迎来了新的机会与挑战。近日，三只松鼠（300783.SZ）、良品铺子（603719.SH）等休闲零食企业先后发布半年报，透露了值得关注的趋势性变化。

数据显示，上半年三只松鼠营收52.6亿元，同比微增0.17%；归属母公司的净利润为3.52亿元，同比增长87.32%。通过第三方电商平台实现营收36.21亿元，占主营收的70%。

而良品铺子今年上半年实现营收44.21亿元，同比增长22.45%，归属于母公司净利润为1.92亿元，同比增长19.29%。其中，线上收入占比为51.58%，较同期增长19.34%；线下收入占比为48.42%，较同期增长23.58%。

8月18日，中国食品产业分析师朱丹蓬接受21世纪经济报道记者采访时谈道，需求导向已成为休闲食品行业发展的重要方向，“新生代作为休闲食品消费的主力军，其个性化、差异化的需求应当得到相关企业的重视。”

新电商上位

自2008年淘宝商城上线后，我国电商渠道品牌红利渐显，良品铺子、来伊份等休闲食品企业开始拓展线上布局。2013-2016年，食品电商崛起，培育出三只松鼠等休闲零食品牌。

然而随着淘宝、京东等传统电商渠道增速下滑，休闲食品电商市场自2016年起开始出现增速放缓。数据显示，2018年行业同比增速降至34.42%，2020年受疫情影响略有提升，但对比整体电商行业水平仍有进一步增长空间。

传统电商红利褪去的背后，是新电商的崛起。近年来，拼多多为代表的社交电商，抖音、快手为代表的直播电商，美团买菜为代表的社区团购迅速崛起，为休闲食品线上发展开拓新的渠道和广阔的发展空间。

据三只松鼠半年报披露，今年1月至6月，拼多多、抖音等新电商业务营收占线上总营收比例提升至近10%。在货品尚未完全匹配的情况下，三只松鼠拼多多渠道营收同比增长360%，抖音、快手等直播电商营收同比增长1000%。仅2021年年货节期间，三只松鼠在抖音平台的直播业务销售额达1.82亿元。在社区团购方面，三只松鼠入驻美团优选、多多买菜、橙心优选等多个平台，业务覆盖700多座城市，实现营收同比增长超300%。

而良品铺子上半年在社交电商、社区电商等非平台电商业务实现营收3.99亿元。在流通渠道，目前良品铺子已入驻零售通、京喜通等新零售平台，并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成合作关系。

不过，由于休闲食品即食随机性消费的特点，传统线下渠道仍占据主导地位。根据Frost&Sullivan数据，2020年休闲食品线下渠道销售规模超过10600亿元，占比达82%。

良品铺子在半年报中称，公司上半年线上收入同比增长19.34%，线下收入同比增长23.58%，线下收入增速高于线上收入增速。行业线上线下融合趋势进一步凸显，即使以电商起家的三只松鼠也积极部署线下渠道。数据显示，今年1-6月，三只松鼠线下营收占比达30%，较同期提升9%。

对此，朱丹蓬判断，随着线上增速趋缓，获客成本日益增加，流量红利不断消退，未来线上线下渠道将进一步融合，借助社交电商、直播电商等新型电商模式多维度触达消费者，成为了休闲食品企业发展的必然趋势。

拓展功能性零食

随着我国的国民收入不断提高，消费模式逐渐由生存型消费向享受型消费发展。消费者对休闲食品的需求也从纯粹追求口感向多元化方向发展，个性化消费需求层出不穷，市场细分化成为显著趋势。

此前，良品铺子针对多个细分市场，加快打造多品牌矩阵，先后推出了儿童零食品牌“小食仙”、健身零食品牌“良品飞扬”、面向办公室人群的茶歇品牌“Tbreak”等子品牌。去年6月，三只松鼠也推出主打儿童零食的新品牌“小鹿蓝蓝”，据财报披露，2021年上半年，该品牌实现全渠道营收2.01亿元。

与此同时，受到疫情影响，消费者对健康更加重视，休闲食品健康化趋势也日益显著。低糖低卡、优质原料、健康功能等成为了新的消费诉求，消费者在购买休闲零食时也更多地考虑产品的成分、功效、食材等方面，这推动休闲食品行业健康化发展。

具体来看，消费者主要关注代餐塑形、蛋白补充、美颜护肤、养神助眠、燃脂塑形、舒活肠道助消化等。这一趋势也催生了一系列功能性食品品牌，比如无糖每日黑巧、代餐塑形的WonderLab、添加优质蛋白和益生菌的ffit8、软糖产品Buffx等。

早在2019年，朱丹蓬就关注到消费者对休闲零食的消费偏好向功能型转变。他认为，目前消费者最重视：体重管理、颜值管理、健康管理。基于此，未来消费者会更加看重休闲食品的功效，行业将进入功能化的时代。

以坚果为例，21世纪经济报道记者注意到，去年以来包括洽洽、来伊份、百草味等都先后推出了益生菌坚果。据财报披露，今年上半年，良品铺子围绕女性、儿童等细分人群的差异化需求，从药食同源、益生菌、肠道健康等方向开发出39款储备产品；同时以美味无负担、品质提升为导向，启动了13项技术创新项目。

随着行业转型升级，未来休闲食品将不止于“休闲”，还将向健康化等功能性拓展。朱丹蓬认为，休闲食品企业能否准确把握消费者的核心需求，并针对性做出战略调整，成为企业未来发展至关重要的一步。