亚马逊推出“先试再买”服务 让传统时尚零售感到害怕

　　线上电商、实体店铺、物流将是驱动亚马逊增长的三驾马车。

　　据世界服装鞋帽网了解，继137亿美金收购Whole Foods全食超市后，亚马逊又有新动作。上周，亚马逊宣布推出测试版Prime Wardrobe“先试再买”服务，消息一出，美国百货业和时尚电商股价应声下跌。时尚电商ASOS股价上周三下跌4.8%，J.C.Penny等美国百货零售商下跌5%至7%不等。

　　新服务为什么有这么大影响力?所谓“先试再买”，即Prime会员可以享受在线下单将看中的衣服寄回家试穿，在7天内选择留下的衣服，然后将剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回这一特别服务。该服务作为亚马逊Prime会员福利之一，不仅双向寄送免运费，也不额外收取服务费。单次可下单至少3件，至多15件衣服。订单费用还将视用户决定留下的件数享受相应折扣，最终下单3件以上将享受至多8折的优惠。不过目前该服务处于测试阶段，仅邀请部分会员体验。

　　“先试再买”的Prime Wardrobe所涵盖的品牌包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌，以及大众类的Adidas、J. Brand、Milly、Parker、Levi’s和亚马逊的自营服装品牌等。目前亚马逊旗下自营服饰品牌已经达到14个。

　　Prime Wardrobe服务弥补了线上购物不能试穿的缺陷，能够帮助解决消费者在进行线上购物时的几个问题。首先是尺寸问题，消费者无需对着产品尺码表犹豫，今后他们大可将不同号码一起寄回家里试穿，最后选出适合自己的尺寸。其次是避免仓促决策，为消费者提供充分的考虑时间，他们拥有7天的时间决定是否要将衣服留下来。

　　亚马逊对购物体验的进一步完善，无疑弥补了电商不能试穿的短板，同时又打破了实体店铺的库存种类限制，为消费者提供品种更多样、价格更低廉的产品。据悉，Prime Wardrobe服务将涵盖超过100万种商品。

　　随着美国百货零售业节节败退，该服务对于正在摇摇欲坠的美国百货业无疑是雪上加霜。Macy’s宣布今年底将关闭100家连锁百货，该公司第第三季度净利润未达预期，正不断关店和出售店铺资产，按自营店加授权店计算，梅西百货第三季度同店销售同比下降2.7%;按自营店计算，同店销售则同比下跌3.3%。

　　奢侈品百货Neiman Marcus为减轻49亿美元债务压力，也一度计划出售公司或其他资产以改善其资本结构，不过最新消息是该集团三季度录得亏损，已放弃寻求出售。在截至4月29日的第三季度内，Neiman Marcus净亏损录得2490万美元， EBITDA折旧摊销前利润则同比大跌21%至1.36亿美元，销售额同比下跌5%至11亿美元。集团总裁兼首席执行官Karen Katz表示，Neiman Marcus此前关于寻求出售的谈判都已停止，目前正在探索战略性替代方案。

　　值得注意的是，数据显示Macy’s，Kohl’s，J.C.Penny超过50%的销售额都来自于服饰业务。在亚马逊的冲击下，百货业的服饰业务受到重挫。 J.C.Penny为挽救颓势，已经宣布将更少地依赖服饰业务。Cowen & Co分析师预测，今年亚马逊或超过Macy’s成为全美第一时尚零售商。亚马逊目前所占服饰市场份额为6.6%，2021年则将达到16.2%。

　　时尚服饰当然是亚马逊自2012年之后的主力发展对象，发展至今已经取得了显著的业绩。但事实上，亚马逊作为全球估值最高的五家公司之一，正在谋划一个更宏大的立体版图。时尚版图在其中扮演着重要角色，而Prime Wardrobe只是计划中的一小步，它背后的野心实际在于电商的实体化渗透。

　　亚马逊的路数与当前炒得火热的“新零售”概念如出一辙，同样是从线上走向线下制造新零售体验。事实上，亚马逊已经着手开始了新零售实验。2015年，亚马逊就在西雅图开设了一间亚马逊书店，随后又在全美连续开了5家实体书店。此外，亚马逊还推出了首个概念性实体店Amazon Go，这是一间实体超市，消费者只需打开app，拿上想要的货品，无需派对结账，走出超市即可完成自动清点货品及扣款的环节。不难推测，时尚类新零售体验也在亚马逊的规划版图中，Prime Wardrobe正是模糊线上与线下的首次尝试。

　　如前所述，这个“上门试衣”服务对百货形成了最直接的威胁。但是亚马逊所威胁的并不仅仅是风雨飘摇中的美国百货业。对于时尚电商，快时尚，奢侈品牌，亚马逊的角色越来越无法忽视。

　　根据早前报道，ASOS等针对年轻价格敏感消费者的时尚电商网站发展势头迅猛，正在以更加快速的产品周期对传统快时尚形成威胁。但是亚马逊无疑会强烈压制时尚电商的市场发展空间。瑞士银行分析师Simon Irwin认为，与亚马逊相比，时尚电商的分销渠道则显得太过单薄。此外，美国地区仍以百货的网上商店占据，时尚类电商所占份额很小。

　　无论是百货电商还是独立时尚电商，亚马逊的物流服务都将是对战他们的绝对砝码。多年来，亚马逊执着于未来物流技术的开发，此前就曾提出Amazon Prime Air计划，集中研发无人机送货。而就在上周，亚马逊宣布了它的新专利，城市中心自建的巨型无人机航站楼。由下图不难理解无人机航站楼的运行机制，但是令不少人意外的是，这座多层塔楼将建于市中心，最大程度地提高物流效率。