阿迪达斯努力接近年轻群体 数字化改变产业格局
成千上万赶时髦的人有太多理由买一双“爆款”。这个潮流由明星带动,但最后每个人都似乎找到了非常自我的理由:因为很多人都穿,因为舒服,因为很酷,因为好看……恰恰不会是因为一个明星穿了它。眼下运动休闲时尚市场急遽升温,未来则很有可能因为过热而泡沫破裂。对阿迪达斯来说,唯一需要考虑的问题只有一个:这样的盛况,它可以维持多久?
开在上海的老牌运动鞋店 WZK 过去一年主持了数场阿迪达斯爆款的发售活动,按店长Mike 的说法,这对于他们也是一种宣传。“NMD 走量,颜色好看的卖光、普通的大众码也没了。椰子鞋(Yeezy)发售的话,当场售罄。” Yeezy 的不限号发售能给店铺带来人气,NMD 则是店里现在的主力产品之一,和阿迪的专业跑鞋 Ultra Boost 一起享用店门口一个醒目的黑色展柜。
人们慕名而来。这倒不是说陈冠希、吴亦凡、陈奕迅们的影响力无处不在,按照张隆的说法,相比传统杂志的读者,那些从社交网络上获取信息的人“粘性更低,更简单、更经济“。他们追赶着一个又一个时髦,而更多人甚至只是听说什么鞋子很火就买什么,连代言的明星是谁都叫不上来。
答案是:设计师、代言人、引爆销售的第一炮——几乎是这个曾经垂头丧气的公司的一切。2016 年 3 月 17 日那天,阿迪达斯在全球卖出了 40 万双 adidas NMD,考虑到耐克每年大卖的 AJ 11 在 2015 年整个 12 月的销量也就 100 万双,阿迪达斯多年来的焦虑得到极大的缓解——否则,它们就不会在季报会议里如此强调这个数字。
这一天和 40 万,是运动潮流挽救了阿迪业绩的一个里程碑。事后来看,也是阿迪达斯创造了一种数字化时代新的生产、营销、发售的模式的最好注解。这一天,上海南京西路的 adidas 三叶草旗舰店被 2000 多人围得水泄不通,不少人从前一天中午就开始排队。这场发售后来被媒体渲染为一场上头条的“事故”,不仅因为现场乱作一团,还包括事后,这些 1099 元的球鞋转手就能卖出 3 倍的高价。
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